“Wij willen wel bescheiden blijven en onszelf niet overschreeuwen, wij doen ook maar gewoon ons best.” Zo reageren veel ondernemers wanneer je het onderwerp marketingcommunicatie bij ze aansnijdt. Ik hoor het ook wanneer ik genomineerden voor De Sterkste Schakel interview. Het is maar de vraag of je klanten dat ook zo zien?
De Sterkste Schakel is een ondernemersprijs van ondernemers voor ondernemers. Het doorslaggevende criterium om de prijs te winnen is klantgerichtheid. In het vorige artikel beschreven wij wát een ondernemer klantgericht maakt: ‘De ondernemer die grote betrokkenheid durft te tonen en goed meedenkt met zijn klant is klantgericht.’ Gaat dat samen met marketingcommunicatie, met het opstellen van een marketingstrategie, gerichte promotie, reclame en actief nieuwe klanten werven?
Tekst Hans van Dalen, Van Dalen communicatie, Leiden
Twee misverstanden
“Reclame maken, je pluspunten uitdragen is onbescheiden.” Het lijkt wel of Nederlanders moeite hebben met zichzelf promoten. Wij houden er niet van ons hoofd ‘boven het maaiveld’ uit te steken en wij krijgen jeuk wanneer wij zien hoe dat gebeurt in andere culturen, zoals de Amerikaanse.
Wanneer ik met ondernemers spreek over hun nominatie over de Sterkste Schakel zijn ze blij met de erkenning. Maar daar actief iets mee doen wordt toch al snel gezien als onbescheiden. Hier zitten twee misverstanden achter. Ten eerste: marketingcommunicatie kent vele werkwijzen die niet eens in de buurt van onbescheidenheid komen. Er zijn vele subtiele manieren te bedenken om het werk van je onderneming en de mogelijkheden die dat voor klanten biedt uit te dragen. Er is echt wel wat meer te bedenken dan heel hard schreeuwen.
Het tweede misverstand betreft het nut van bescheidenheid. Bescheidenheid is een deugd, terwijl ijdelheid een zonde is. Uit angst voor de ene zoeken wij bescherming achter de andere. Maar als dat betekent dat de mensen die je diensten nodig hebben – je klanten – niet weten wat je voor hen kan betekenen, dan ben je verkeerd bezig.
(Marketing)communicatie begint met luisteren
Marketingcommunicatie heeft een redelijk slecht imago. Men denkt dat het gaat om reclame maken, om met veel heisa en poeha jezelf te overschreeuwen. Marketing wordt duur, zoniet ‘weggegooid geld’ gevonden. Helemaal als het gaat om verkoopacties met kortingen of weggevers.
Maar dat deel van marketingcommunicatie is eigenlijk de laatste stap. Goede communicatie gaat om luisteren. Luisteren naar wat de klant nodig heeft, nu en in de toekomst. Waarvoor gaat hij je product nu gebruiken? Welke alternatieven heeft hij overwogen? Wat betekent dat voor zijn werk of leven? En wat voor ontwikkelingen zijn er in zijn werk? Dat wil je weten om je product of dienst ‘up-to-date’ te houden.
Met slimme marketingcommunicatie nodig je dus eigenlijk je klanten uit om met jóu te communiceren: aan de balie, in de winkel, via je site of social media. Misschien wel met een evenement. Het is goed mogelijk dat dit leidt tot de wens om klanten meer of minder uitvoerig te gaan informeren over de ontwikkelingen van jouw werk of product. Daar kan je dan weer andere middelen voor inzetten: folders, e-mailnieuwsbrieven of uitprobeeracties. Dat is klantgerichte marketingcommunicatie. Uiteraard valt dit vaak allemaal samen, maar het is handig om je doelstellingen in een marketingstrategie op te schrijven.
Bescheidenheid siert de mens, of niet?
Bescheidenheid siert de mens, als het maar niet leidt tot onbekendheid. Wanneer je in gezelschap, in het openbaar of in je publicaties op papier of internet inhoudt om alles over je werk te vertellen, dan loop je het risico dat men zijn belangstelling verliest. Wij maken in het leven en in ons werk van alles mee waar een mooi verhaal over te vertellen is. Een beetje ondernemer vindt dat ook leuk, omdat hij iets nieuws ontdekt heeft of een nieuwe klant heeft geworven. Daarbij is de mens van nature nieuwsgierig, dus belangstelling is er wel. Maar het antwoord “Ik mag niet mopperen” nodigt niet echt uit tot doorvragen.
Waar ondernemers écht moeite mee hebben zijn eerbewijzen. Aanbevelingen van klanten, erkenningen van vakverenigingen en prijzen van ondernemersclubs worden maar mondjesmaat uitgedragen. Maar je hebt hem niets voor niets verdiend. Zo kun je alleen aan de Sterkste Schakel deelnemen wanneer je wordt voorgedragen door een zakelijke relatie. Door je werkwijze, je product of je aandacht voor de klant heeft je onderneming zich onderscheiden. Daar heb je hard voor gewerkt. Daar moet je niet bescheiden over doen – ook niet onbescheiden – maar het is minstens de moeite van het vermelden waard. En met die vermelding, of de uitleg hoe het zo gekomen is, kun je bestaande klanten op ideeën brengen of nieuwe klanten werven. Het is klantgericht om dat actief te doen.
Ken jezelf vóórdat je communiceert
Aan teveel bescheidenheid heeft een ondernemer niks, maar waar ligt nu de grens met onbescheidenheid? Want ook al nemen wij ons voor om wat meer open te zijn in de marketingcommunicatie, wij willen natuurlijk ook geen brallers worden.
Effectieve marketingcommunicatie heeft een duidelijke strategie als basis. Voor een bedrijf zijn dat de zakelijke doelen over productontwikkeling, klantenwerving en groeiwensen. Voor de ondernemer is dat zijn persoonlijke ambitie: Waarom doe je dit werk? En de meeste ondernemers hebben dan verrassend duidelijke antwoorden: ze vinden hun vak boeiend en ze vinden het fijn om mensen te helpen.
Zolang je daar in de communicatie niet aan voorbijgaat loop je geen risico op onbescheidenheid.
Hans van Dalen is marketingcommunicatie specialist uit Leiden. Hij adviseert ondernemers over de beste manier om aandacht te trekken voor hun werk en hun klanten betrokken te houden. Hij bedenkt concepten en campagnes, maakt websites en publicaties en zorgt voor de volledige uitvoering. Marketingcommunicatie draait volgens hem om de wijze waarop een ondernemer vorm geeft aan zijn klantgerichtheid. Voor de Sterkste Schakel doet hij de interviews waarin de genomineerde ondernemers hun bedrijf presenteren.
