De grootste uitdaging voor ondernemers uit onze regio blijft vanzelfsprekend het blijven groeien en de winstgevendheid vasthouden of verbeteren. Met andere woorden, nieuwe klanten vinden en oude klanten behouden en winstgevender maken. Onderaan de streep weet u als lezer van Rijnstreek Business dat klantgerichtheid hieraan bijdraagt.
TEKST GERDIEN DALMULDER – CARAMELBUSINESS.NL
De grootste uitdaging voor ondernemers uit onze regio blijft vanzelfsprekend het blijven groeien en de winstgevendheid vasthouden of verbeteren. Met andere woorden, nieuwe klanten vinden en oude klanten behouden en winstgevender maken. Onderaan de streep weet u als lezer van Rijnstreek Business dat klantgerichtheid hieraan bijdraagt.
Ambassadeurs dragen substantieel meer bij aan uw omzet
Legt u de rode loper uit voor uw klant en besteedt u samen met uw medewerkers aandacht aan klantgerichtheid? Dan beschikt uw organisatie zeker over ambassadeurs. Uit de ambassadeursmeting die ik regelmatig uitvoer onder de klanten van mijn klanten blijkt elke keer weer dat ambassadeurs twee tot zelfs vier keer zoveel jaaromzet genereren als klanten die minder enthousiast zijn. Ambassadeurs zijn klanten die u aanbevelen en op de vraag “Hoe waarschijnlijk is het, op een schaal van 0 tot 10, dat u bedrijf X aanbeveelt aan anderen?”, antwoorden met een 9 of een 10. De business case voor klantgerichtheid is daarmee snel gemaakt. Waarom is het dan toch zo lastig om van meer klanten ambassadeurs te maken?
Verborgen goud
Ambassadeurs lichten hun antwoord in het onderzoek vaak toe met opmerkingen als: “Ik heb X al aanbevolen, mijn halve vriendenkring is ondertussen klant”. Af en toe schrijft een klant een verhaal over die keer dat een medewerker voor hem door het vuur is gegaan, soms jaren geleden. De klant voelt zich daarom nog steeds emotioneel verbonden aan het bedrijf. Deze verhalen zijn Goud waard.
Mijn advies: leg zo’n verhaal vast, op welke manier het ook tot u komt. Geef het een mooie plek in het zicht op de werkvloer en ga langs bij de klant met een teken van waardering.
Waarom moet u complimenten delen?
Omdat complimenten niet alleen voor meer plezier in het werk zorgen, maar ook voor betere prestaties. Uit tal van onderzoeken blijkt dat het complimenteren van en aandacht besteden aan goed gedrag leidt tot herhaling van dat goede gedrag. Uit nieuw onderzoek uit Japan van Norihiro Sadato van het National Institute for Physiological Sciences blijkt bovendien dat het aanleren van vaardigheden beter gaat wanneer men tijdens het leerproces een compliment krijgt. Dat heeft te maken met het vrijkomen van dopamine in onze hersenen als we een complimentje krijgen. Dopamine zorgt voor een goed gevoel, maar heeft ook een positief effect op ons geheugen. Positieve, waargebeurde verhalen bevestigen bovendien uw klantgerichte cultuur. Ze laten zien wat voorbeeldig gedrag is en hoe dat beloond wordt. Het leert uw medewerkers honderd keer meer over uw manier van werken dan richtlijnen, procedures of klantgerichtheidstrainingen doen. Door deze verhalen vast te leggen en te blijven vertellen bouwt u elke dag opnieuw aan een klantgerichte cultuur.
Koester uw ambassadeurs
Als u dan ook nog de klanten in kwestie beloont voor hun ambassadeurschap, slaat u wederom een aantal vliegen in één klap. U versterkt de relatie met de klant. U bevestigt uw medewerkers in hun goede gedrag. En u geeft uw ambassadeur meer ammunitie voor het vertellen van mooie verhalen op feesten, partijen of de sociale media. Winst voor iedereen, die ook leidt tot winst onderaan de streep.
Meer beloven dan waarmaken
Die klantgerichte cultuur heeft u bovendien hard nodig om de grootste uitdaging op het gebied van klantgerichtheid het hoofd te bieden. Want wat zeggen klanten die niet tevreden zijn in zo’n ambassadeursmeting? Ik deel de belangrijkste uitspraken met u: “Ze komen hun afspraken niet na”, en altijd: “Te duur voor te weinig”. Wat blijkt? Klanten die ontevreden zijn vinden de prijs een veel belangrijker element om een organisatie op te beoordelen dan enthousiaste klanten. Ontevreden klanten zijn veel sneller geneigd om naar een ander te gaan voor een betere prijs. Voor loyale klanten is prijs juist veel minder van belang en vrijwel nooit de reden om weg te gaan.
Het niet nakomen van afspraken, of meer beloven dan je kan waarmaken is de nummer één reden voor klanten om af te haken en vormt daarmee de grootste uitdaging voor echt klantgericht werken. Natuurlijk hebben we allemaal het beste met onze klanten voor. En uiteraard willen we graag dat de ervaring van een klant die naar kantoor belt net zo goed is als de ervaring van degene die via Twitter een vraag stelt.
Een kleine rel
Maar hoe zorgt u voor een consistente beleving tijdens alle contactmomenten, via alle kanalen? Daar moet u over nadenken en vervolgens processen, (meet)systemen en de juiste KPI’s voor inrichten, zullen organisatieadviseurs u vertellen. Want wat gebeurt er als blijkt dat een klacht via social media wel wordt opgelost, terwijl diezelfde klacht via het callcenter niet kan worden opgelost? Joep van Deudekom, cabaretier, stuurde ooit via Twitter naar bijna 21.500 volgers het volgende bericht:
”@KPNwebcare Mijn vriend R.Urgert (bekend van kwis bij P de Leeuw op zaterdagavond) is ondanks 5x bellen/ beloftes toch mailadres kwijt (en boos)”.
Er ontstond een kleine rel op Twitter en uiteindelijk lukte het Joep om KPN in 1 dag het probleem op te laten lossen. Urgert zelf had al 5 keer KPN klantenservice gebeld en na een week nog steeds geen resultaat bereikt. Helaas voor KPN was daarmee de kous niet af, want de volgende ochtend vertelde van Deudekom op 3FM dat het van de zotte is dat zijn tweet binnen een dag voor een oplossing zorgde, terwijl de normale kanalen niets opleverden. Of zoals Deudekom het formuleert:
“Webcare is bij de uitgang van de eerste hulp een dokter neerzetten voor het geval je niet goed geholpen wordt. Slaat nergens op.”
De gebeten hond
Dit voorbeeld waarin KPN de gebeten hond is, kan ons allemaal overkomen. Denkt u dat organisaties als KPN niet hebben nagedacht over processen, (meet)systemen en KPI’s? Natuurlijk is het belangrijk dat processen en systemen goed werken en medewerkers goed opgeleid zijn. Maar waar het hier misgaat is dat de Webcare afdeling meer voor elkaar krijgt dan de mensen in het callcenter. Binnen grote organisaties als KPN leidt een aanstaande PR ramp ertoe dat het incident uiteindelijk bij een manager met voldoende mandaat terechtkomt die zegt: “Dit kan niet, los het op en wel nu!” . Dan mag er opeens wel handmatig een vinkje in een database gezet worden om een email adres te behouden, terwijl dat normaal gesproken onbespreekbaar is.
Deel complimenten en creëer ambassadeurs
Hier komen de Gouden Verhalen en de klantgerichte cultuur om de hoek kijken. Een grote organisatie als KPN ontkomt bijna niet aan een oerwoud van systemen en ingewikkelde processen. Als KPN er echter in slaagt om medewerkers door voorbeeldgedrag en de juiste verhalen een klantgerichte houding te laten aannemen, dan zou ook iemand in het callcenter het probleem van Urgert belangrijk genoeg gevonden hebben om het ‘te escaleren’. Die persoon zou zijn teamleider, diens manager, en het hele organogram doorgefietst zijn totdat er iemand goedkeuring gaf om een vinkje in een database te zetten. Als dat soort verhalen verteld en gevierd worden, ontstaat er een cultuur waarin mensen zelf verantwoordelijkheid nemen voor het welzijn van de klant en de juiste dingen doen, in plaats van alleen maar de voorgeschreven dingen doen. Aan de slag dus. Zoek en deel complimenten uit en creëer nog meer ambassadeurs, zowel binnen als buiten uw organisatie. Dat komt uw resultaat onder de streep ten goede.
