Via online advertentieprogramma’s van zoekmachines zoals Google AdWords kunnen bedrijven adverteren bij zoekmachines door hun (tekst)advertentie te laten plaatsen bij gezochte zoektermen. Populair is om dan als AdWord te kiezen voor de naam van een concurrent zodat de kans om gevonden te worden sterk kan toenemen. Bijzonder aan deze praktijk is dat het gebruik van andermans merk zonder geldige reden merkinbreuk oplevert. Een voorbeeld van een geldige reden is vergelijkende reclame.
Een lange tijd is het onduidelijk geweest of het gebruik van andermans merk als AdWord is toegestaan. Sinds de uitspraak van het Europese Hof van Justitie op 23 maart 2010 (Google France vs. Louis Vuitton.[1]) is duidelijk geworden dat het gebruik van een AdWord ook merkinbreuk kan opleveren.
Maar daarbij tegelijkertijd uitgemaakt dat het gebruik van andermans merk in beginsel wel is toegestaan als AdWord als er maar geen verwarring bij het publiek ontstaat over de herkomst van het product of de dienst. Hiervan kan sprake zijn indien het gebruik van de AdWords in combinatie met de advertentie de suggestie wekt dat er sprake is van een ‘economische band’ tussen de gebruiker van de AdWords en de merkhouder terwijl die er helemaal in de praktijk niet is. Kortom, de vergelijkende reclame via AdWords mag als dat maar eerlijk gebeurt en de potentiële klant niet op het verkeerde been zet.
Gebruik van het bekende merk van een concurrent in uw AdWord-campagne mag. Maar let op dat uit de advertentie duidelijk en ondubbelzinnig blijkt dat u het product of de dienst aanbiedt. Het nauwkeurig laten controleren van de tekst van de advertentie ter voorkoming van merkinbreuk is daarom aan te bevelen.
Benjamin Niemeijer
Advocaat
La Gro Advocaten
www.lagrolaw.nl
