Dit is het tweede deel van drie artikelen over klantgerichtheid in Rijnstreek Business in het kader van de strijd om de ‘De Sterkste Schakel 2012’. In de vorige editie ging het om wat klantgerichtheid nu precies wel en niet inhoudt. In deze tweede bijdrage gaat het erom hoe je klantgerichtheid meet, zodat je weet hoe het ervoor staat – en wat je er uiteindelijk aan hebt. Kortom; hoe meet je hoe klantgerichtheid, en wat levert het op? Het derde artikel gaat over hoe je klantgerichter wórdt.
Meer klantgericht = Meer winst
Om met “wat levert klantgerichtheid op” te beginnen; een klantgericht bedrijf maakt over het algemeen meer winst dan een minder klantgerichte concurrent. Hoe dat komt?
Wanneer je als bedrijf …
• werkelijk nadenkt over de wensen en behoeften van jouw (meest waardevolle) klanten;
• de vraag achter de vraag weet te achter halen;
• je met passie en creativiteit jouw product of dienst ontwikkelt en aanbiedt;
• en de juiste mensen met de juiste middelen en bevoegdheden aan de knoppen laat zitten
…gebeuren er een aantal dingen.
De onderzoekers Kirca, Jayachandran & Bearden toonden al in 2005 in het Journal voor Marketing aan dat er een positieve relatie bestaat tussen de mate van klantgerichtheid en klantloyaliteit(1). Met andere woorden; je klanten worden loyaler naarmate je klantgerichter bent. Ze ruilen je minder snel in voor een (goedkopere) concurrent. Loyale klanten bevelen je bovendien eerder aan. Dit is erg waardevol want tot op heden is er geen betere reclame dan mond-tot-mond-reclame. Of moderner gezegd: tweet-tot-tweet-reclame.
Er blijkt verder een verband te zijn tussen klantgerichtheid en de innovatiekracht (2) van organisaties. Als organisaties passie hebben om te achterhalen wat zij kunnen bijdragen aan de klant, dan staan zij open voor vernieuwing.
En tot slot zijn medewerkers veel meer betrokken(3) bij hun klantgerichte werkgever. Dit scheelt aanzienlijk in de kosten voor werving- en selectie. Waarom zou je op zoek gaan naar een andere baan als je je ei kwijt kan bij je huidige baas?
Kortom, klantgerichtheid leidt tot loyale klanten (1) en innovatieve (2), betrokken (3) medewerkers en deze mix leidt vervolgens weer tot hogere winst.
Beste klant, hoe doen wij het?
Het belang van een klantgerichte organisatie moge duidelijk zijn. Maar hoe weet je nu hoe je ervoor staat? Het klinkt als een open deur en dat is het ook. Als je wilt weten hoe klantgericht je bent, kan je dat het beste aan je klanten vragen.
Van traditioneel klanttevredenheidsonderzoek naar Customer Experience
Als je organisatie de basisproducten of basisdienstverlening nog niet goed op orde heeft, dan is het van belang om eerst te focussen op het tevreden maken van klanten. Hiervoor kun je prima een traditioneel klanttevredenheidsonderzoek gebruiken. Als de basisdienstverlening wel op een acceptabel niveau is, dan kun je ervoor zorgen om de klant echt een beleving mee te geven. Een ervaring waar hij iets aan heeft én tegelijkertijd zo memorabel is dat hij het onthoudt en aanbeveelt aan anderen.
Traditioneel klanttevredenheidsonderzoek in modern jasje
Stel, jouw organisatie moet de dienstverlening op orde krijgen. Hierboven gaven we al aan dat je dat het beste kunt doen met behulp van traditioneel klanttevredenheidsonderzoek. De vraag die ons vaak terecht wordt gesteld is: zijn tevreden klanten dan ook loyale klanten? Dat hoeft inderdaad lang niet altijd het geval te zijn. Vul daarom het traditionele klanttevredenheidsonderzoek aan met de Net Promotor Score (NPS). De NPS is één vraag waaruit blijkt in welke mate klanten loyaal zijn. De NPS meet je door aan je klanten de volgende vraag te stellen: “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt aan een vriend of collega?” De NPS methode onderscheidt drie verschillende groepen respondenten: “Promotors” (9-10), “Passief Tevredenen” (passives) (7-8) en “Criticasters” (detractors) (0-6). Het percentage Promotors wordt vervolgens verminderd met het percentage Criticasters. Het resultaat is de Net Promotor Score, een percentage dat de klantenloyaliteit van een onderneming definieert en sterk correleert met de autonome groei van een bedrijf. NPS is een sterk instrument om met één cijfer, te laten zien hoe de organisatie presteert en wat het potentieel aan klantloyaliteit én omzetgroei is. Door de NPS te koppelen aan het traditionele klanttevredenheidsonderzoek kun je achterhalen welke punten het meest én minst bijdragen aan de NPS. Op basis hiervan kun je bepalen welke verbeterpunten prioriteit hebben.
Customer Experience, het nieuwe meten
Stel, je basisdienstverlening is helemaal prima op orde. Maar ja, dat is die van je concurrent misschien ook. Hoe ga je er dan voor zorgen dat een klant voor jou kiest en blíjft kiezen? Geef hem een emotionele beleving van jouw diensten/producten. Indien klanten emotioneel verbonden zijn met je organisatie dan zijn ze tenslotte pas echt loyaal. Je gaat dan werken aan de Customer Experience. Om duidelijker te maken wat Customer Experience is, een voorbeeld. Stel je bent partner van een advocatenkantoor. Je zegt veel transparanter te zijn dan andere advocaten. Daarom moeten ze zaken doen met jou en niet met de ander. Dan moet je er dus voor zorgen dat klanten jouw dienstverlening ook echt ervaren als transparant en dat ook nog eens waardevol vinden. Je kunt dan de Customer Experience meten. In hoeverre ervaren je klanten tijdens alle contactmomenten de transparante dienstverlening en wat vinden ze belangrijk?
Wij meten de Customer Experience met behulp van de Customer Journey methode. Deze methode geeft inzicht in de totaalbeleving van (in dit voorbeeld) transparantie in de dienstverlening, maar maakt ook snel duidelijk welke contactmomenten je moet verbeteren, waar je niets hoeft te doen en welke niet relevant zijn en wellicht helemaal kunnen verdwijnen. Er komt dan bijvoorbeeld uit dat klanten de kennis waartoe ze online toegang hebben gedurende de zaak erg op prijs stellen. En de inschatting van kosten voorafgaand aan de zaak heel belangrijk vinden. Maar het gratis spreekuur wel helemaal mag verdwijnen. En verder geven ze bijvoorbeeld aan dat ze behoefte hebben aan een servicecall nadat de zaak is afgelopen. Door Customer Experience Management zorgt het Advocatenkantoor ervoor dat ze niet alleen zeggen anders te zijn dan de concurrent. Ze laten de klant door hun dienstverlening ook echt ervaren dat ze anders zijn.
Winnen doe je alleen als je je tegenstander verslaat
Customer Experience draagt bij aan het versterken van je concurrentiepositie. Om winst te maken moeten (potentiele) klanten voor jou kiezen, en niet voor je concurrent. Het gaat er dan ook niet alleen om dat je klantgericht bent, maar ook dat je klantgerichter bent dan je concurrent. Pas dan kan je naast lovende recensies ook verwachten dat klanten hun portemonnee bij jou trekken.
Maak er geen klantontevredenheidsonderzoek van
Je klanten hebben niet voor niets tijd gestoken in het geven van hun mening. Indien je niets met de onderzoeksresultaten doet, dan raken ze teleurgesteld en draagt het onderzoek juist bij aan klantontevredenheid.
Hoe je de klantgerichtheid verbetert, komt volgende maand in Rijnstreek Business aan bod in het volgende en laatste artikel in deze serie.
Mindful Marketing
Mindful Marketing is al 7 jaar een succesvol marketingadviesbureau, volledig gespecialiseerd in het klantgerichter maken van dienstverlenende organisaties. Tot haar klanten mag zij mooie bedrijven rekenen zoals Rabobank, Stedin Meetbedrijf , 1850 Nummerinformatie en ook, wat dichter bij huis, de Provincie Zuid-Holland en het in Katwijk gevestigde Qics Software. Meer informatie: I www.mindful.nl T 020 – 636 53 96
