Ruim 10 jaar geleden schreven Joseph Pine en James Gilmore hun boek “the Experience Economy” (de Beleveniseconomie). Een boek dat sinds het verschijnen wereldwijd een enorme impact heeft op de positionering van profit- en nonprofit organisaties en hun klantbenadering.
Tekst: Arnoud Koek
De rode draad door hun boek is de constatering dat klanten bereid zijn om meer te betalen voor een product of dienst als er een belevenis wordt gecreëerd. Een belevenis die bijzonder is, inspeelt op de emoties van de klant en dus een onuitwisbare indruk achterlaat.
Nu is de sprookjesachtige beleving die bij een bezoek aan de Efteling of aan Disney- land ontstaat ook voor een volwassene duidelijk te herkennen. Maar hoe werkt dat bij het kopen van een boek of het bezoek aan een kantoorgebouw? Hoe creëer je daarbij nu een belevenis? Welke rol speelt de omgeving, de entourage? Wat is de rol van de medewerker van de boekwinkel of de receptioniste van het kantoorgebouw bij het tot stand brengen van een belevenis? En voor welke belevenis is de klant echt gevoelig? In de komende twee edities van Rijnstreek Business probeer ik antwoord te geven op bovenstaande vragen en dieper in te gaan op een aantal facetten van Klantbeleving.
Onderscheidend vermogen
De globalisering heeft de wereld aanmerkelijk kleiner en transparanter gemaakt. Klanten vergelijken producten en diensten via internetsites en zetten daarmee de intermediairs, variërend van groothandel tot reisbureau en van wijnhandel tot financiële dienstverlener voor het blok. Wat is jouw onderscheidend vermogen en waarom zou ik het jou gunnen? Is het de prijs of de service? Is het de terechte loyaliteit of ingeslopen gewoonte?
Steeds meer klanten stellen zichzelf de bovenstaande vraag. En steeds vaker is hun antwoord dat er eigenlijk geen belemmering is om van leverancier te wisselen. In dit kader is het typerend dat ook analisten van Trendwatching.com constateren dat consumenten zich jarenlang tevreden hebben moeten stellen met vervelende, inflexibele en afstandelijke organisaties. Organisaties waar de passie voor de klant ver te zoeken was. En waar die broodnodige passie ontbreekt is de beleving die de klant heeft ongetwijfeld de dupe en is het onderscheidend vermogen ver te zoeken. Tel daarbij op dat 95 procent van het handelen van consumenten onbewust is en dat de zintuigen dit handelen grotendeels bepalen en je ziet de uitdaging voor elke organisatie.
Creëer een ultieme belevenis rondom jouw product of dienst die de consument prikkelt en stimuleert om klant te worden en te blijven. En daarbij zo’n impact creëert dat de consument een ambassadeur van jouw organisatie wordt en bereid is jouw organisatie te promoten via familie, vrienden, kennissen en het internet.
Missie, visie en kernwaarden
Elke zichzelf respecterende organisatie heeft een missie, visie en kernwaarden. Vooral die kernwaarden spelen een belangrijker rol in de beeldvorming van de consument. Kernwaarden zijn sterk bepalend voor de cultuur van de organisatie. Een cultuur die vooral zichtbaar is als er klantcontact plaatsvindt. Kernwaarden regisseren het doen en laten van de medewerkers in gedrag en handelen, de klant beleeft dat en vertaalt dit naar goed of fout, vertrouwd of afstandelijk.
Stel dat “toegankelijkheid” en “transparantie’ de kernwaarden van de organisatie zijn. Een trouwe klant stuurt een email met een vraag over een recent aangeschaft product. Als reactie ontvangt hij een email die begint met ..”..In antwoord op uw schrijven delen wij u mede dat uw klacht heden is doorgestuurd en ter beoordeling ligt bij de desbetreffende afdeling..” Wij kunnen helaas geen mede- deling doen over de beantwoordingtijd die hiervoor nodig is” Weinig klanten zullen deze reactie ervaren als een voorbeeld van toegankelijkheid en transparantie. De woordkeuze en zinsbouw staan haaks op de beleving die de klant verwacht en de emotie die hij voelt bij de kernwaarden. De klantbeleving die hierdoor ontstaat is er één van verwarring en irritatie. Het gevolg is dat je kunt vergeten dat de klant een promotor is en zeker geen ambassadeur blijft van jouw organisatie.
Nationale Klantbelevingsonderzoek 2011
Uit het Nationale Klantbelevingsonderzoek 2011, waaraan 4500 consumenten meewerkten, blijkt dat 28% van de klanten zich niet welkom voelt en 20% zich niet gewaardeerd voelt als klant. Het grootste afbreukrisico doet zich voor bij vragende en klagende klanten.Niet verwonderlijk als je bedenkt dat deze vormen van klantcontact een zware claim leggen op de medewerkers die klanten te woord staan bij vragen en klachten.
Een negatieve klantbeleving die grotendeels bepaald wordt door het ontbreken van een gevoel van chemie tussen organisatie en klant. Een klant die wel degelijk het bestaansrecht van de organisatie elke dag opnieuw schade kan toebrengen en zelfs ter discussie kan stellen.Dankzij het gebruik van (social) media is de klant anno 2011 super kritisch en oppermachtig geworden.
Programma’s als Kassa en Radar zijn niet voor niets zo populair en Youp van ’t Hek heeft een jaar geleden aangetoond wat er gebeurt als een BN’ er via de social media oproept om actie te voeren.
Het wordt hoog tijd dat u de missie, visie en kernwaarden van uw organisatie kritisch onder de loep neemt en vergelijkt met het gedrag en wensen van uw klanten. Kunt u hun verwachtingen overtreffen? Komt de door u gewenste positio- nering overeen met de daadwerkelijke beleving van uw klanten? En laat u zich hierbij niet in slaap sussen doordat u zichzelf in uw missie en visie bestempelt als klantgerichte organisatie. De term klantgerichtheid stamt uit de vorige eeuw en ademt een arrogantie uit waar klanten nu makkelijk doorheen prikken.
Alleen de klantbeleving telt nog. Een klantbeleving die organisaties maakt of breekt. Voordat u het weet zijn de social media ook uw Tahir plein. Dat plein in Caïro waar een, in de afgelopen 30 jaar, zorgvuldig opgebouwde machtstructuur in enkele dagen werd afgebroken.
De rol van de social media, van oproepen voor demonstraties tot You Tube filmpjes van het geweld, is sterk bepalend geweest voor het slagen van de greep naar de macht. En dichter bij huis is de commotie op internet over het toekennen van bonussen bij een grote bank aanleiding geweest voor het aanpassen van de plannen. De klant is geen koning meer maar keizer.De klantrevolutie is nu echt uitgebroken!
